# Эластичность спроса и эффективность промо

Тема **«Эластичность спроса и эффективность промо»** рассматривает, как чувствительность покупателей к цене влияет на результативность скидок и других стимулирующих акций. В маркетинге эластичность помогает понять, насколько изменение цены способно сдвинуть объем продаж: при высокой чувствительности даже небольшая скидка может заметно увеличить спрос, а при низкой — почти не дать эффекта. Поэтому корректная оценка эластичности важна не только для ценообразования, но и для планирования промо-календаря, выбора глубины скидки и прогноза выручки.

Под **ценовой эластичностью спроса** обычно понимают отношение процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены. Если по модулю показатель больше 1, спрос считается эластичным; если меньше 1 — неэластичным. В промо-контексте важно различать краткосрочную реакцию (скачок продаж в период скидки) и среднесрочные эффекты: часть покупателей просто переносит покупку во времени, а часть — переключается с конкурирующих брендов. Это означает, что «высокие продажи на промо» не всегда равны «высокой эффективности промо».

![](изображение_2026-01-19_030429815.png)

Эффективность акций следует измерять не только ростом оборота, но и **инкрементальными продажами** — тем объемом, который возник именно из‑за промо, а не был бы куплен и так. Дополнительно оценивают **маржинальный эффект:** скидка увеличивает количество, но снижает маржу на единицу, и итоговая прибыль может как вырасти, так и упасть. Поэтому аналитика промо обычно включает сравнение с базовой линией продаж, учет сезонности, погодных факторов и конкурентных активностей.

Ниже приведен упрощенный пример того, как может выглядеть расчет эластичности по данным «до/после» для одного SKU (для иллюстрации логики, без тонкой очистки данных).

### Таблица 1. Пример расчета эластичности (упрощенно)

| Показатель | До промо | Во время промо | Изменение |
|---|---:|---:|---:|
| Цена, руб. | 100 | 90 | −10% |
| Продажи, шт. | 1000 | 1300 | +30% |
| Эластичность (ΔQ% / ΔP%) | — | — | −3.0 |

Промо-эффекты неоднородны по категориям. На товары повседневного спроса реакция может быть умеренной, а на «дискреционные» категории — более сильной. Кроме того, влияние оказывают узнаваемость бренда, наличие заменителей и частота покупок. Для принятия решений часто используют сегментацию товаров по чувствительности к цене и по роли в корзине.

### Таблица 2. Интерпретация уровня эластичности для промо-планирования

| Модуль эластичности | Тип спроса | Что это значит для промо |
|---:|---|---|
| < 1.0 | Неэластичный | Скидки дают слабый прирост объема |
| 1.0–2.0 | Умеренный | Нужен баланс глубины скидки и маржи |
| > 2.0 | Эластичный | Скидка может резко увеличить продажи |

На практике компании сопоставляют сценарии промо с финансовыми метриками. Если цель — доля рынка, могут допускаться более «агрессивные» скидки; если цель — прибыль, важнее ROI промо и контроль каннибализации (когда скидка на один товар «съедает» продажи другого товара компании). Также важно тестировать: одинаковая скидка в разных магазинах или регионах может давать разные результаты из-за различий в конкуренции и уровне доходов.

### Таблица 3. Пример оценки эффективности промо (упрощенно)

|             Метрика              | Без промо (база) | С промо | Итог |
|----------------------------------|------------------|---------|------|
|           Выручка, руб.          | 100 000          | 117 000 | +17% |
| Валовая маржа, руб.              | 30 000           | 28 000  | −7%  |
| **Инкрементальные продажи, шт.** | — | —                      | **+200**|


## Вопросы:
Что важно учитывать, кроме роста оборота?
**Инкрементальные продажи**

Как называется показатель чувствительности к цене? 
**Ценовая эластичность спроса**

Какой спрос при модуле эластичности > 2.0? 
**Эластичный спрос**

Что может снижаться из-за скидок? 
**Валовая маржа**

Какая метрика оценивает отдачу промо? 
**ROI промо**