ISRPO/Лекции/Маркетинг/Marketing.md

Эластичность спроса и эффективность промо

Тема «Эластичность спроса и эффективность промо» рассматривает, как чувствительность покупателей к цене влияет на результативность скидок и других стимулирующих акций. В маркетинге эластичность помогает понять, насколько изменение цены способно сдвинуть объем продаж: при высокой чувствительности даже небольшая скидка может заметно увеличить спрос, а при низкой — почти не дать эффекта. Поэтому корректная оценка эластичности важна не только для ценообразования, но и для планирования промо-календаря, выбора глубины скидки и прогноза выручки.

Под ценовой эластичностью спроса обычно понимают отношение процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены. Если по модулю показатель больше 1, спрос считается эластичным; если меньше 1 — неэластичным. В промо-контексте важно различать краткосрочную реакцию (скачок продаж в период скидки) и среднесрочные эффекты: часть покупателей просто переносит покупку во времени, а часть — переключается с конкурирующих брендов. Это означает, что «высокие продажи на промо» не всегда равны «высокой эффективности промо».

Эффективность акций следует измерять не только ростом оборота, но и инкрементальными продажами — тем объемом, который возник именно из‑за промо, а не был бы куплен и так. Дополнительно оценивают маржинальный эффект: скидка увеличивает количество, но снижает маржу на единицу, и итоговая прибыль может как вырасти, так и упасть. Поэтому аналитика промо обычно включает сравнение с базовой линией продаж, учет сезонности, погодных факторов и конкурентных активностей.

Ниже приведен упрощенный пример того, как может выглядеть расчет эластичности по данным «до/после» для одного SKU (для иллюстрации логики, без тонкой очистки данных).

Таблица 1. Пример расчета эластичности (упрощенно)

Показатель	До промо	Во время промо	Изменение
Цена, руб.	100	90	−10%
Продажи, шт.	1000	1300	+30%
Эластичность (ΔQ% / ΔP%)	—	—	−3.0

Промо-эффекты неоднородны по категориям. На товары повседневного спроса реакция может быть умеренной, а на «дискреционные» категории — более сильной. Кроме того, влияние оказывают узнаваемость бренда, наличие заменителей и частота покупок. Для принятия решений часто используют сегментацию товаров по чувствительности к цене и по роли в корзине.

Таблица 2. Интерпретация уровня эластичности для промо-планирования

Модуль эластичности	Тип спроса	Что это значит для промо
< 1.0	Неэластичный	Скидки дают слабый прирост объема
1.0–2.0	Умеренный	Нужен баланс глубины скидки и маржи
> 2.0	Эластичный	Скидка может резко увеличить продажи

На практике компании сопоставляют сценарии промо с финансовыми метриками. Если цель — доля рынка, могут допускаться более «агрессивные» скидки; если цель — прибыль, важнее ROI промо и контроль каннибализации (когда скидка на один товар «съедает» продажи другого товара компании). Также важно тестировать: одинаковая скидка в разных магазинах или регионах может давать разные результаты из-за различий в конкуренции и уровне доходов.

Таблица 3. Пример оценки эффективности промо (упрощенно)

Метрика	Без промо (база)	С промо	Итог
Выручка, руб.	100 000	117 000	+17%
Валовая маржа, руб.	30 000	28 000	−7%
Инкрементальные продажи, шт.	—	—	+200

Вопросы:

Что важно учитывать, кроме роста оборота? Инкрементальные продажи

Как называется показатель чувствительности к цене? Ценовая эластичность спроса

Какой спрос при модуле эластичности > 2.0? Эластичный спрос

Что может снижаться из-за скидок? Валовая маржа

Какая метрика оценивает отдачу промо? ROI промо